市场营销学案例分析及答案

 时间:2020-09-22  贡献者:322fk.com

导读:市场营销学高等教育出版社第六版案例答案,市场营销学案例分析及答案群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业,他们生产的金 利衬衣的市场占有率达 30%。此时,另一家公司推出了一种新款男式 衬衣,其质量不比金利

市场营销学高等教育出版社第六版案例答案
市场营销学高等教育出版社第六版案例答案

市场营销学案例分析及答案群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业,他们生产的金 利衬衣的市场占有率达 30%。

此时,另一家公司推出了一种新款男式 衬衣,其质量不比金利衬衣差,而每件的价格却比金利低 50 元。

按 照惯例,群豪公司面前有三条对策可用: 第一,降价 50 元,以保住市场占有率。

第二,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞 争。

第三,维持原价,听任市场占有率降低。

但是,该公司的市场 人员经过深思熟虑后,却采取了让人意想不到的第四种策略。

那就是, 将金利衬衣的价格再提高 50 元,同时推出一种与竞争对手的新款衬 衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。

根据以上资料回答下列问题: 1、 第四种策略是否恰当?为什么? 2、 这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化? 金利 衬衣的市场占有率达 30%,换言之金占有整个市场 1/3 分额,其销 售渠道广,品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高,因而企业发展相 对处于稳定发展期(*具体参见 PLC-“产品生命周期”)。

在这种情况下,首先,金无须采取

(一)的策略,即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取 降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。

其次,金的品牌发展足 够成熟,消费者品牌意识强,消费群体相对固定,所以没必要用(二)策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。

再次,尽 管金有很强影响力,如果任由小商家制造替代品是不可取的(*具体 参见经济学总关于“替代品”知识)。

(三)当消费者能寻找更多合适的替代品时,部分人就愿意选择 替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。

例如,当牛肉涨价时,部分 家庭会常买买鸡肉和猪肉,偶尔才买牛肉。

如此这般,不采取任何行 动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉 最后,金之所以 用。

(四)事实上在打品牌保卫战。

加价一方面为了维护品牌形象另 一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。

如果以前的金目 标是普通消费者,加了 50 块则是将目标消费者群体提升一个档次— —即中高档消费。

随着人们生活质量日益提高,更多的消费者愿意对 高品质生活投入更多以寻求舒适生活。

尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大,因为 这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。

同时,金又推出平价 和低价产品,这样一来,金的市场策略则从满意单一目标消费者群体 转为中高档-中档-低档多个消费群体,从而满足各个消费阶层的消费 需求。

在品牌知名度的影响下,金将会吸引更多的消费者。

但是, 该策略也有一定风险。

由于现在金的目标消费群体转为 3 个层次,如

果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上,会影响本消费群体中 中高档消费者品牌忠诚。

比方说,同样金的牌子,你花 400 块买的衬 衫而我却只花 50 块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽 哇……?因此,建议群豪可以采取多品牌战略,针对不同阶层消费者 使用金的子品牌。

这样的做法很多商家都有,最出名的如 amarni。

amarni 的母品牌 amarni 针对高级男装,而子品牌 A|X (amarni exchange)则是针对中高档消费者的休闲品牌。

这样的做法一方面 扩大品牌知名度扩大市场占有率,也没有对本品牌和消费群体产生不 良影响。

尽管如此,多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公 司上,并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。

比如,大家都知道的 衬衫品牌却还做起了数码,质量你相信吗?还有就是品牌档次之间不 能相差太大。

例如,宝洁旗下都是个人生活消费品,前几年收购了高 档化妆品牌 SKII——虽然我对 SKII 没什么感觉,但现在一提起她我就 会联想到洁厕剂……

 
 

微信扫一扫 送福利